Sirventès

Revista digital de cultura i pensament

Les vergonyes del sistema

Lesvergonyesdelsistema

Dos vídeos que he vist últimament: en el primer, un narrador ens explica com tres persones grasses s’han interessat a obtenir un producte miraculós per aprimar-se; se’ls cita en un pis per tal que el recullin i al llarg del camí es troben diversos obstacles: velletes que no poden amb la bombona de butà, dones atractives que necessiten l’ajuda d’un home forçut, asecensors espatllats, metros espatllats, etc. En fi, que quan arriben, ben suats, a buscar el seu producte miraculós per aprimar-se es troben una capsa amb un vídeo dins que els mostra tot l’exercici que els han obligat a fer, i ells, que es passen el dia al sofà i sempre van en cotxe a tot arreu, entenen que no hi ha productes miraculosos, que l’aprimar-se depèn d’un mateix: d’uns bons hàbits alimentaris i exercici físic. Tot bé, divertit, exemplaritzant… si no fos que al final, en lletres ben petites, veiem que és un anunci d’un refresc cafeïnat i ensucrat que busca associar la seva imatge a la salut i no amb l’obesitat infantil.

El segon vídeo ens relata un experiment; un dibuixant especialitzat en rostres, dels que treballen per la policia a partir de descripcions de testimonis, va dibuixant, sense veure-la, una persona a partir de les pròpies indicacions; després, dibuixa la mateixa persona a partir de les indicacions d’una altra persona que només ha vist la primera durant uns quants minuts. El resultat és que en els retrats dictats pels retratats la persona surt bastant més lletja que en els dictats pels altres. Els retratats afectats s’emocionen quan ho descobreixen, i conclouen que hauríem de valorar més el que tenim i no preocupar-nos tant del nostre aspecte i gaudir més de la vida i dedicar més temps a fer el que ens agrada i no obsessionar-nos a seguir els cànons de bellesa establerts. Tot bé, enginyós, emotiu… si no fos que darrere de la història hi ha una marca de cosmètics, que obté els beneficis no pas de l’autoajuda, sinó de la cura pel propi aspecte físic.

 Ja fa un temps que abunden aquest tipus de campanyes basades en l’associació de la marca amb una sèrie de valors, de manera que es creï un vincle emocional, fins i tot moral, entre el consumidor i l’objecte de consum (que per exemple, conscientment o inconscient, quan una dona compri una crema es faci la reflexió següent: si utilitzo aquesta en lloc de l’altra, no estic tan esclavitzada per la meva imatge i pels cànons de bellesa establerts). Aquestes dues campanyes em semblen fascinants per l’elevat grau de contradicció que contenen.

En un capítol dels Simpson, els encarregats d’una cadena de grans magatzems intenten trobar solucions a una caiguda puntual de les vendes. Un suggereix inventar-se un dia de, tipus dia de la mare o sant Valentí però més ridícul, i un executiu dubta de l’eficàcia de l’estratègia: com vols que algú caigui en la trampa de celebrar un nou dia de, si ja ho hem fet tantes vegades que ens han vist el llautó? Però com que no tenen cap més idea ho intenten… i funciona. Ja sé que Springfield no pertany al món real, però…  els consumidors som tan idiotes com això? No ens n’adonem, de les trampes que ens fan?

Jo crec que sí. La publicitat en general està basada en com a mínim una exageració o una fal·làcia, moltes vegades una mentida. Els lleva-taques no lleven les taques, per molt que vinguin del futur. Les cremes anti-arrugues no eviten les arrugues. Tot això ja ho sabem, però funciona igualment. Les vendes de lleva-taques i de cremes així ho demostren. L’eficàcia de la publicitat no depèn de la ignorància del seu mecanisme. És com la màgia: encara que sabem que tot és un truc, no deixa de sorprendre’ns. Els mags juguen amb les lleis de percepció del nostre cervell, saben que quan moguin una mà amb un mocador de colors o facin una broma a un espectador captaran la nostra atenció de manera que l’altra mà quedarà lliure per poder dur a terme el truc sense por que ens n’adonem. De la mateixa manera, la presència en els anuncis de dones boniques, de nens, de músiques enganxoses, d’imatges evocadores, de relats divertits i emotius, etc. capten la nostra atenció i ens deixen en un estat d’ànim propici perquè el missatge es coli al nostre inconscient, i acabem consumint. Ho sabem, que ens enganyen, i com ho fan, però això no ens fa immunes a la publicitat.

Crec que aquesta característica no només s’aplica a la publicitat, sinó al sistema capitalista en general. Deu ser el sistema econòmic més analitzat, i també el més vilipendiat estant encara en vigor, de la història. Coneixem totes les vergonyes del sistema capitalista, si volem amb una precisió pornogràfica feta dels números de la desigualtat econòmica, de l’escalfament global, de la destrucció del paisatge, de la destrucció de cultures, de les guerres potenciades per la recerca de matèries primeres, d’immigrants morts en pasteres, de treballadors explotats, de l’acumulació de capital en molt poques mans, de paradisos fiscals, d’abocadors incontrolats en països pobres, de deixalles que pul·lulen per l’espai, de menjar malgastat, de consum de carn, de consum mitjà d’alcohol (el triple a Europa que a la resta del món), de consum d’energia, de sobremedicació, de depressions, de nivells d’estrès i ansietat, i en fi, segur que em deixo coses.  I tanmateix el sistema, amb totes les vergonyes a l’aire, sobreviu al nostre coneixement.

Qualsevol persona adulta sap que hi ha un sistema, i sap més o menys com funciona, però potser l’error rau en el fet que si li preguntes per les vergonyes del sistema només mirarà fora, i acusarà els de dalt, els polítics, els banquers. Però el sistema també, sobretot, està dins, tan ben instal·lat que dubto si el podrem fer fora.

Núria Boix

Si voleu veure el primer vídeo, http://www.youtube.com/watch?v=6DB_nstSfbw

Pel segon, http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

La imatge correspon a un fotograma de la sèrie Philosophy, a guide to happiness, conduïda per Alain de Botton i emesa per la BBC; concretament el capítol Epicurus, on happiness. Aquí de Botton proposa utilitzar els mètodes de la publicitat per difondre el missatge filosòfic d’Epicur, que es basa en un hedonisme dels petits plaers, i no en el consumisme exacerbat que caracteritza la nostra societat. http://www.youtube.com/watch?v=irornIAQzQY

 

Anuncis

Què hi dius ?

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on Octubre 28, 2013 by in Uncategorized.
%d bloggers like this: